2019家裝行業(yè)戳心五問——
第一問：裝修企業(yè)增長的原因是什么？
2018年，受二手房交易量與新房交易量雙雙下滑的影響，裝修企業(yè)手里的訂單量明顯減少。隨著流量的進(jìn)一步銳減，不光是營收和凈利潤面臨增長壓力，能否維持現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的正常運(yùn)營、能否扛住一二線城市昂貴的租金成本都成了問題。
先從東易日盛的財報數(shù)據(jù)說起。從2016到2018年，東易日盛的營收數(shù)據(jù)總體呈上漲趨勢，但營收同比增長率卻在逐步下降，這一點(diǎn)在2017年第四季度反映得最為明顯。
從曲線變化趨勢來看，東易日盛的營收增長率在2016Q2-2017Q2穩(wěn)步上升，但在2017年末明顯放緩。近一兩年來，東易日盛的季度營收增長率始終沒有超過40%，出現(xiàn)了增長乏力的傾向。
再來看凈利潤的變化情況，東易日盛近一年來的增幅并不明顯，增減趨勢比較平緩。不過，與營收增長率相比，東易日盛2018年Q2和Q3凈利增長率的漲幅均超過40%，其變化曲線在第四季度往上攀升的可能性較大。
如果說圖一顯示的是裝企營收增長乏力，那么圖二則意味著裝企的凈利潤有可能繼續(xù)提升。但總的來說，裝企營收增長乏力已是不爭的事實(shí)。那么，值得關(guān)注的是，在市場環(huán)境普遍不好的時候，裝企的業(yè)績增長從哪里來？
一是要時刻關(guān)注市場變化。在北京、上海、深圳等一線城市的房地產(chǎn)現(xiàn)有成交客戶中，二手房占比80%，新房占20%，二手房交易在其他城市約占40%-50%。裝修市場受房地產(chǎn)成交量影響非常大，市場需求決定了客戶需求；
二是團(tuán)隊(duì)組織能力的建設(shè)能促進(jìn)業(yè)績增長。對于裝企來說，做好服務(wù)是最重要的，裝企創(chuàng)業(yè)者基本上都必須成為實(shí)干家，必須搞懂裝修這件事，才能把它做好。裝修的本質(zhì)是服務(wù)，服務(wù)的背后就是“人”，把人管好了就相當(dāng)于把握住“人效”。而提升組織能力的關(guān)鍵就在于制定標(biāo)準(zhǔn)化流程、制定文化價值觀、制定合理的利益機(jī)制與監(jiān)督機(jī)制、制定良好的培訓(xùn)體系，這些都會促進(jìn)“人”在裝修服務(wù)上做出更突出的表現(xiàn)，把這些東西捋順了，業(yè)績自然能提升；
三是確定價值體現(xiàn)在哪里，也就是說，你不能什么都做。2018年，整裝繼續(xù)火熱，精裝修也成為了熱詞，供應(yīng)鏈更是登上了風(fēng)口浪尖，但是這些都適合裝修公司去做嗎？絕對不是。每一家創(chuàng)業(yè)公司都有自己的基因，只有立得住、放平心態(tài)、確定價值點(diǎn)，才能在偌大的裝修市場上擁有一席之地。
所以，需要明確的是，價格戰(zhàn)、提升設(shè)計費(fèi)用或產(chǎn)品費(fèi)用、盲目做家裝套餐肯定不是長遠(yuǎn)的業(yè)績增長方式。在現(xiàn)有的裝修市場，只有做好交付、做好服務(wù)、誠信才是裝企不被淘汰的硬道理。
第二問：流量從哪里來？
2014-2015年，互聯(lián)網(wǎng)家裝開始興起，一波主打“透明化”、“不加價”、“無增項(xiàng)”的裝企接二連三涌出，后來出現(xiàn)了更多的效仿者。到了今天，互聯(lián)網(wǎng)家裝這個詞已經(jīng)不火了，但互聯(lián)網(wǎng)卻成了家裝企業(yè)流量來源的重要渠道之一，它反映在裝企的自有流量上。
裝企的自有流量取決于企業(yè)口碑、產(chǎn)品類型、設(shè)計能力等方面，但互聯(lián)網(wǎng)營銷等獲客手段也推動了流量的增長。除了自有流量，流量占比最高的點(diǎn)體現(xiàn)在“回單率”。
回單率其實(shí)就是客戶轉(zhuǎn)介紹的成單率，在裝修行業(yè)，回單率并沒有一個明確的指標(biāo)，如果回單率在所有成交量中占比超過30%，似乎也不錯，但這遠(yuǎn)達(dá)不到優(yōu)秀值。
對于低頻、高客單價的裝修行業(yè)而言，業(yè)主服務(wù)的好壞幾乎全體現(xiàn)在回單率上。
裝修原本就是一件重服務(wù)的事情，如果你把業(yè)主服務(wù)好了，業(yè)主自然會愿意推薦給身邊有需要的朋友，現(xiàn)階段，無論是家裝還是局部翻新或者客單價更高的別墅裝修，裝企獲客的成本變得越來越高。
如果一家裝企連續(xù)成交10單，1個口碑推薦也沒有，長此以往，裝企獲客的難度將越來越大。
第三問：大的經(jīng)銷商正在撤離，怎么辦？
2018年底，一批裝修公司被傳跑路。知情的裝企創(chuàng)業(yè)者告訴億歐家居，2018年他到過的每個城市都有新近倒閉的裝企，包括成都、天津、武漢等等，更別談北上廣深等用工成本的一線城市了。
不單如此，在家居建材行業(yè)，經(jīng)銷商正在撤離。家居與家裝行業(yè)自古以來就被綁在一起，家居建材商提供產(chǎn)品，裝企算是平臺，能夠提供渠道。
2018年，歐派家居、尚品宅配、索菲亞等多家大的主材商被曝跑路，這并不是小概率事件。事實(shí)上，越大的主材商的地方經(jīng)銷商越容易跑路。隨著大的經(jīng)銷商開始撤離，主材商的門店數(shù)將會下降，利益也將逐步減少。
以歐派家居為例，結(jié)合2016年末-2018年中的經(jīng)銷商門店數(shù)量來看，無論是經(jīng)銷商數(shù)量還是開設(shè)的門店數(shù)量，近一年來，歐派的門店增長速度明顯放緩。未來，一旦大公司的經(jīng)銷商組團(tuán)撤離，對于主材商的打擊是最大的，對家裝企業(yè)現(xiàn)有的供應(yīng)鏈體系也會帶來不良影響。
第四問：誰是廣大家居建材經(jīng)銷商的壓力之源？
在泛家居市場上，主材商、經(jīng)銷商、家居賣場、家裝公司、用戶構(gòu)成了一個既有重合也有交叉的家居生態(tài)鏈。
一方面，經(jīng)銷商關(guān)店將影響到主材商的業(yè)績增長，影響到家居賣場的流量，阻礙家裝企業(yè)的供應(yīng)鏈建設(shè)；另一方面，主材商業(yè)績無法增長又不利于市場行情，同時也變相促進(jìn)了提升建材商品售價的可能，對消費(fèi)者不太友好。
那么，究竟是誰在倒逼經(jīng)銷商關(guān)店？為什么經(jīng)銷商無法及時止損？實(shí)際上，經(jīng)銷商目前正面臨著三大壓力：
第一重壓力來自業(yè)績下降。在購房需求減少、流量下降的大環(huán)境下，經(jīng)銷商總體業(yè)績下降是必然結(jié)果；
第二重壓力來自人力成本和租金成本的增長。對經(jīng)銷商來說，2018年的賬已經(jīng)算不過來了，業(yè)績原本就沒有往年好，人力成本又在上升，而紅星美凱龍、居然之家還在漲租和擴(kuò)店，重重壓力之下，成本驟然增加，業(yè)績的增速勢必跟不上成本的增速；
第三重壓力來自毛利額必須要提升。站在經(jīng)銷商的角度，毛利額能用來覆蓋增加的成本，也就是人力成本與租金成本。而要想提升毛利額就必須要提高人效，最直接的措施就是關(guān)掉效益不好的店、裁員。
在以賣場、主材商、經(jīng)銷商為主的“三角關(guān)系”中，主材商和賣場不愿意關(guān)店，前者不希望業(yè)績下滑得太嚴(yán)重，后者不愿意客流量大幅減少，但經(jīng)銷商不關(guān)店就無法度過這個決定生死存亡的時刻，帶來的后果可能是災(zāi)難性的（比如組團(tuán)不干了），于是一些主材商開始妥協(xié)。
2018年下半年，歐派總經(jīng)辦給所有經(jīng)銷商們發(fā)了一份“紅頭文件”，提出：個別虧損的經(jīng)銷商店面可以關(guān)，代理商的盈利保溫比天大，總部將適應(yīng)市場規(guī)律對經(jīng)銷商放低要求。
在2018年10月舉行的歐派經(jīng)銷商大會上，歐派董事長姚良松勸廣大經(jīng)銷商“冷靜冷靜再冷靜”、“抱怨總部和罵賣場都沒有用”，他談到應(yīng)當(dāng)如何戰(zhàn)略應(yīng)變，還提出了精裝、整裝、電商、購物中心四條路徑。
現(xiàn)階段，經(jīng)銷商想用關(guān)店的方式止損，主材商不想關(guān)店，賣場也在步步緊逼，三方正在較勁，而主材商無奈妥協(xié)……
這是市場經(jīng)濟(jì)下再常見不過的沒有血腥味的商業(yè)戰(zhàn)爭，而這場戰(zhàn)爭即將接近尾聲，能熬過這一場淘汰賽的企業(yè)將能夠活得更長遠(yuǎn)，無論是被步步緊逼的經(jīng)銷商還是面臨行業(yè)洗牌的家裝企業(yè)，結(jié)論都一樣。
第五問：整裝到底要不要做？
整裝不失為家裝行業(yè)的一大趨勢，但整裝適合所有企業(yè)做嗎？答案是否定的。企業(yè)不能為了做整裝不斷在套餐內(nèi)疊加產(chǎn)品，而罔顧了客戶需求。
在家裝行業(yè)，合適的商業(yè)模式應(yīng)該是——先有了客戶再有產(chǎn)品，然后根據(jù)客戶的需求去調(diào)整產(chǎn)品的模塊，而不是先做了一個“模子”，把用戶需求往里面套，這與裝修企業(yè)“重服務(wù)”的理念無疑是相悖的，同時也背離了業(yè)主的個性化需求。
那么，整裝到底要不要做呢？首先，我們要想搞明白，業(yè)主并不知道整裝是什么，他們只知道需求是什么。業(yè)主的源動力是希望通過裝企裝修出符合他們的審美需求和居住需求的房子，而不是單純地看選擇哪種套餐比較劃算。
其次，整裝的優(yōu)點(diǎn)在于能幫客戶省心，但省心與定制化服務(wù)之間存在一定的差距。很多裝企創(chuàng)業(yè)者容易犯的問題是——總是以“想當(dāng)然”的方式想問題，用戶需要的其實(shí)是定制化服務(wù)+省心省力的方案，產(chǎn)品或套餐必須在能滿足用戶需求的前提下，才能成為真正的產(chǎn)品。這就要求裝企在產(chǎn)品庫里要保有一定的sku，以供用戶選擇。
總的來說，站在用戶的角度看企業(yè)，消費(fèi)者要的并不是整裝或XXX套餐，他們真正要的是定制化服務(wù)+符合需求的產(chǎn)品，裝修需求對大多數(shù)業(yè)主來說必然是低頻的，在有限的時間內(nèi)服務(wù)好足夠多的客戶、做好服務(wù)、做好交付才是硬道理。
從業(yè)績增長到流量，從經(jīng)銷商關(guān)店潮到壓力之源，從步步緊逼的賣場到整裝需求，我們從“2019家裝行業(yè)戳心五問”中總結(jié)出了家裝人的五大難題。這些難題既需要引起家裝從業(yè)者們的重視，也需要大家齊心協(xié)力一起攻破。
2018寒冬期已過，充滿未知的2019踩著立春的步伐已經(jīng)到來，我們在此也想為2019年家裝人送上一句寄語：因?yàn)槠D難，所以堅(jiān)持。2019，一起加油！